法甲加时末段走向成谜，拉齐奥回应争议，目标明确，控场能力受关注 -金年会在线入口

　　“现在ofo还带车灯啦？”一位路人惊呼道。

　　他金年会平台看到的是一辆ofo与环球影业合作推出的新款共享单车，使用了金年会官网入口后者拥有的“小黄人”系列电影的IP形象。借着《神偷奶爸3》即将上映的东风，ofo推出了50000辆专门设计的共享单车，将它投放在了北京、上海等一线城市和部分头部二线城市。

　　ofo团队内部将这些单车称为“大眼车”，除了车把前方两个呆萌的大眼，这辆车的轮圈上也使用了小黄人的图案，车身上还有相关的贴纸。

　　某种程度上，“小黄人”和大熊猫有着相似的属性：圆润、呆萌但偶尔也有聪明到令人发笑的一面。这样的形象很难不讨人喜欢，南楠很早就注意到了这个可以利用的优质资源。她是ofo负责营销的副总裁，从去年12月就开始与环球影业沟通，对方在经过一系列必要的流程之后，很快同意了这个联合营销的方案。毕竟，ofo积累的资源和用户规模对于影片的推广来说也颇具吸引力。

　　“在半年时间内，参与此次营销活动的人员规模，包括团队内部与外部广告公司在内达到近百人。”南楠告诉36氪。ofo内部对这项活动相当重视，南楠说这算是一次真正意义上的“整合营销”，不只是硬件，ofo在软件方面也投入了大量资源进行推广。

　　7月3日，小黄人版的App正式上线，有“ofo大眼车”投放的地区已经可以看到全新的UI设计。原本标注单车停放位置的图标被更换成了香蕉，而页面下方小黄人的眼睛会随着重力感应上下左右的转动。南楠对这个设计非常喜爱，她的团队今天甚至进行了一场比赛，看谁能把小黄人晃成对眼。最后的战绩是有几次成功的案例，但是不多。

　　当营销中增添了“玩”的元素，一方面能让活动变得更有趣，但更重要的是能增强受众的浸入感，这决定了活动最终的效果。

　　当然，进行线上的预热和铺垫在数字营销环境中同样非常重要。实际上，在6月28日，ofo官微就发布过一份主题为“我金年会在线入口们黄在一起”的悬念海报为活动造势。随后，更是与黄小厨、小茗同学、美图Family、考拉FM等品牌玩起了联合营销。

　　最终，一个名为“头条 | ofo与某国际著名影星达成战略合作”的H5在微信中传播。在其中展示的“ofo小黄车研发车间”里，小黄人成为了车间工人，用户通过左滑、下拉和摇一摇等过程能够制作出一辆“大眼车”，这个H5的最终目的是引导用户下载全新的小黄人版App。

　　南楠说虽然这款车很受人们喜爱，但也产生了一些困扰：“部分用户将这辆车搬到家中，目的只是为了和这辆车全方位地自拍合影，我们只能引导大家在自拍完之后将车再放回公共空间。”一些用户甚至开始留言询问这辆车是否在售，南楠说ofo的观点是希望大家能够共享，因此并没有相关的生产和出售计划。

　　其实，这已经不是ofo第一款专门设计的定制车。在今年6月，它就曾为女性用户定制了一款“公主车”，车筐采用专门的仿藤编造型；另外，肌肉版的小黄车也曾在三里屯太古里亮相，瞄准的是男性用户。

　　但在南楠看来，这次与环球影业的合作意义与以往不同：过去推出的定制车仍然聚焦在硬件层面，是为了满足不同人群的细分需求；但“大眼车”的品牌推广属性更浓，是一次更纯粹的品牌营销行为。

　　“我们预计到今年下半年，共享单车在硬件层面上的同质化程度会越来越高，因此竞争的终点是品牌层面的。”南楠说。

　　事实也是如此。从去年开始至今，共享单车行业一直处在风口之上，在资本追捧之下单车的投放量一直在高位盘旋。仅摩拜和ofo两家巨头在2017年的投放总量预估就达到3000万辆，不少人开始调侃“共享单车太多，骑车的人不够用了”。

　　可以说，共享单车行业在早期阶段的竞争焦点仍然是便利性，在消费者端看来，人们更偏爱于最常见到的单车；而发展至今，当便利性已经不是问题，有ofo的地方就几乎一定有摩拜时，铺货量就不再成为消费者决策最为重要的因素，品牌形象才是。

　　与其他曾经处于风口的细分领域类似，这时行业的洗牌才刚刚开始。那些形象相对弱势的品牌逐渐被排除出消费者的品牌决策范围，这类似于一场海选，最终的胜利者往往只有两个，随后的品牌格局才开始固化下来。正因如此，当下的领先者不敢掉以轻心。

　　这也解释了为什么ofo最近在品牌营销方面动作频频，不仅推出了众多定制款的单车、在不同媒体上投放广告、不断宣传“骑时可以更轻松”的slogan，还邀请鹿晗成为了首个品牌代言人。虽然引起了一些争议，但总的来说，ofo能够在这些活动中积累起品牌声量，为接下来的竞争夺得一个不错的位置。

　　除了塑造品牌形象这样的目的之外，“ofo大眼车”对于南楠来说还有另外一个同样重要的目的，它有可能成为ofo寻求更多元商业化途径的起点。

　　实际上，伴随着共享单车被大众广泛接受，并由此形成一个高频的消费场景，越来越多的品牌开始寻求与ofo合作。南楠坦言，已经接到过多个重量级快消品牌的请求。

　　毋庸讳言的是，人们对共享单车的使用虽然高频，但却面临客单价低的问题，除了押金之外暂时找寻不到其他更有效的变现模式。但相较之下，通过与其他品牌合作进行商业化变现成为了选项之一。

　　在早前接受36氪采访时，小蓝单车创始人李刚曾表示有多家企业寻求广告投放。随后不久，小蓝单车推出了一款带智能屏的自行车，这块智能屏会向静止中的骑行者播放广告，由此共享单车成为了一个广告媒体平台，获得稳定的变现收入。

　　但对于摩拜和ofo这样相对强势的品牌，它们的底线是不能犯错，不能失去自己的优势位置，因此在面对广告时变得非常谨慎。南楠坦言即使未来寻求商业化变现，也需要考虑是否符合ofo用户的期待，会首先拒绝单纯的广告投放，未来会更多尝试此次的联合营销模式。

　　但不管怎样，这算是小蓝单车智能屏之后，又一个开始思考收入结构多元化的共享单车品牌。反正这个市场迟早要面对这个问题，为什么不提早思考呢？

　　最近一段时间，共享单车企业倒闭的新闻不时传来。在供给过剩的情况下，市场迅速从卖方市场转向买方市场，品牌竞争的压力旋即到来。

　　ofo与小黄人的这次合作可能只是一个起点，品牌层面的竞争将成为下半年共享单车竞逐的焦点，这考验着品牌的营销能力。

　　毕竟战局未定，后发者随时可能冲入第一梯队，目前所谓的“双寡头”也不敢放松警惕。从“找到一辆车骑”到“选一个对味的品牌”，供需关系改变引起的消费者心理变迁，让这场好戏才刚刚开始。

　　据最新IC Insights的研究，2016年全球14家最大的智能手机企业中，中国企业占到10家。其中华为、OPPO、vivo、中兴、联想、小米、TCL、金立、魅族、乐视/酷派2016年共计向全球市场供应了5.87亿台智能手机，较2015年上升15%，其市场份额较2015年增加3%至39%。可见中国智能手机产业已经在全球智能手机产业中崛起。接下来的是，国内手机厂商能否保持这种势头，或者说走得更远，直至最终挑战苹果和三星在该产业中的地位？

　　其实进入到今年，除了华为依然保持稳健的增长外，曾经被业内喻为增长神话的OV（OPPO和vivo的简称）在今年第一季度已经出现增速大幅放缓的迹象。而这也很好地解释了日前OPPO召开的 R11新品发布会，不惜重金投入抛开了常规手机产品发布会的固有模式，将其变成“明星秀场”的主要原因。在此，业内不禁要问，缘何同为中国智能手机产业的主要代表，华为可以保持稳健的增长，而OV却好像后继乏力？也许另外一份报告可以给出我们答案。

　　日前中国移动终端公司在选取了22个品牌、57款手机、4个价位段的手机综合评测后发布的“2017年第一期终端质量评测报告”显示，华为在平均质量最佳项目评测中，以得分最高获得首席。不知业内如何看待质量？但从过往的事实看，质量可以成就一个产业和企业，也可以让一个产品瞬间灰飞烟灭，从而给企业长期建立起的信誉造成沉重打击。

　　例如去年8月，三星Galaxy Note7由于电池的质量存在缺陷，在使用中易于发热，甚至导致手机发生爆炸而不得不全球召回，不仅导致其当季高端机的销量腰斩（Counterpoint报告称，从去年8月Note7因电池问题被召回前至12月底，三星在全球高端智能手机销量中的占比由35%下跌至17%；在所有价位智能手机中，三星占比由20%降低至15%），损失高达50亿美元。更不幸的是，此举还导致了三星的声誉直线下滑，其在哈里斯民意调查的排名从此前一年的第7位，直落至2016年底的第49位。但在此之前，各种媒体对于Note7的评价颇高，尤其是在所谓的创新上，但就因为质量问题，Note7的创新变得没有任何价值，且失去了在与苹果iPhone7/7 Plus竞争中的先发优势。

　　对此，有分析认为，三星的Note7折射出的是其疏于对产品质量的追求和管理，而从此后，三星电子全面展开品质改善与提升计划，覆盖整体制造链各个环节，采用业内最为严苛的标准和质量测试措施，打造更高的质量控制体系，确实证明了业内的分析。

　　相比于三星对质量的“后知后觉”，质量和体验一直是华为手机所在的消费者业务的第一核心产品观，并早已体现在现实的产品当中。

　　例如华为针对手机按键的可靠性测试，据称，为了搞清楚某个按键的失效模式，华为要做反复的测试，甚至每一个按键要做100万次的按键测试，还会基于测试结果和华为自己的质量标准，对生产线上的按键质量再定一个更高的新的标准，比如说按键要能够通过按压20万次没有任何问题的标准。而在摄像头方面，华为在研发测试的过程中发现某款手机的摄像头有三千分之一的概率会在跌落的时候损坏。仅仅为了找到原因，华为就调集了30多个可靠性专家做了一个月的试验，用了20多种测试方案。需要补充说明的是，手机摄像头中用到一个对焦马达，马达中用到一种胶水，而胶水的质量最终会影响手机在拍摄时的对焦灵敏性和速度。为了给消费者带来极致的使用体验，华为除了要管理好摄像头的供应商，同时还要管理好马达和胶水的供应商，以保证最终消费者得到的是高质量的终端产品。

　　另据某顶级运营商去年公布的在欧洲范围开展的针对手机服务及售后维修评比显示，华为凭借良好的服务、优质的品控以及高效的售后维修，名列各大手机厂商之首。该运营商表示：“华为在的售后质量方面被评为‘顶级’”（Huawei is ranked as top supplier in terms of product quality）。在荷兰、波兰及德国等对质量要求较高的西欧国家，华为更以5.0、4.8、4.7的高分排行榜首。而在售后维修质量方面，华为在全欧洲凭借4.5的高分获得最佳。这不仅是对华为手机的长期投入的最大褒奖和回馈，更是对来自中国手机品牌的认可。那么问题来了，是什么让华为对于产品质量有如此的苛求和深刻的认识？

　　进入到今年，当友商们面对智能手机市场增速放缓，纷纷发力营销，而让业内担心中国智能手机产业可能因为泛营销化而误入发展歧途之时，已经在产品质量上遥遥领先的华为消费者业务却在内部悄悄地召开了最高规格的2017年质量大会，而大会上透露出的信息揭示出了华为对于质量固有的基因、独特认识和地位以及脚踏实地的实施策略。

　　众所周知，2011年的三亚会议，是华为终端业务面向消费者和高端市场转型的起点，当时华为就确定了华为消费者业务的起点和终点都来自于最终的消费者，以消费者为中心来做产品的核心。也就是说在华为消费者业务诞生之日起就已经将体现以消费者为中心的质量作为自己发展的基因，这点与诸多厂商只是为了“跟风”为做手机而做手机的机会主义初衷形成了鲜明的对比。

　　其次，对于华为，其质量的概念是全流程质量，即从战略规划和需求挖掘开始，包括产品规划、设计、供应链管控、来料质量把控、硬件研发和创新、软件开发、生产、营销、零售、售后服务等各个环节，都要严守质量底线。这里，我们看到的是，对于华为，质量不是传统意义上的狭隘的产品质量，它体现在全流程的细节中，是通过全流程的质量管理，给消费者带来拥有卓越品质和价值的产品，而在业内能够将质量提升到战略这个高度的企业可谓凤毛麟角。

　　需要补充说明的是，华为的全流程质量管理，是高瞻远瞩的质量观，是以发展大局的眼光看质量，是对消费者需求和体验价值的判断。例如当年iPhone采用Force Touch，尽管当时华为相当紧张，但当其站在用户需求的角度发现“代价很高，价值有限”时，这种紧张感消失了，并最终确立了上述独特的质量观，并成为其质量战略的组成部分。

　　最后，所谓战略决定策略和行动。除了前述的华为对于产品质量各环节的严格把控外，基于质量创新的标准的战略，其打造出了EMUI 5.0智能操作系统，首次突破性地解决了Android手机用久后会卡顿的“老大难”问题，即深度定制的EMUI 5.1系统实现了最智能快速的资源分配，真正实现了持久的流畅体验，独有的Machine Learning智能感知学习系统基于人工智能研发，能够进行智能感知学习和智能行为预测。又如华为相继与徕卡、保时捷设计、谷歌、PANTONE等各领域的优质品牌合作，在手机硬件、软件、设计、颜色等方面联合创新，共同为用户提供精致产品与良好体验。

　　在人方面，华为主张到客服一线去，不坐而论道，要起而行之，即华为要求每一个主管、员工都要用华为手机，备用机可以用其它品牌，因为华为深知，产品惟有在亲自使用中才能发现问题。同时，华为也要求大家都去做客服，因为惟有亲自到客服一线才能知道产品的问题在哪里，才能基于消费者需求和体验不断改进和完善。

　　正是由于上述质量一贯的背书和对于质量的不懈追求，华为的品牌知名度也是水涨船高。据IPSOS调研结果显示，华为全球品牌知名度由2015年的76%提升至2016年的81%，海外用户对华为品牌的考虑度和偏好度分别较2015年提升了66.7%和100%，海外用户对华为手机的设计美观、时尚和创新力的认可程度得到显著提升。此外，2016年，华为品牌继续入选Interbrand最佳全球品牌 TOP 100榜单，排名72位；同时以排名50位的成绩再次入选BrandZ全球最具价值品牌百强。这点与友商们“猛药”式的营销而赚得短期的眼球再次形成了鲜明的对比并体现出本质的不同。

　　综上所述，我们认为，当中国智能手机产业在整体市场增速放缓而面对发展过程中新的拐点，部分企业为了维系所谓的增长而让中国智能手机产业可能误入泛营销化，追求短期效应的今天，让产业回归对于市场和用户对于质量和体验的诉求就显得弥足珍贵，而这也决定了谁能在智能手机产业中走得更远，谁能笑到最后！